Accendo il telecomando della televisione e lo sintonizzo sul televideo, per sapere quali programmi andranno in onda questa sera sui diversi canali; ma ecco, una inserzione pubblicitaria invade tutto lo schermo – non solo una parte di esso – e mi costringe, letteralmente, a sorbirmi il suo messaggio, in attesa di poter vedere quel che faranno su Rai Uno o su La Sette.<\/p>\n
Questo \u00e8 solo un esempio del salto di qualit\u00e0 (si fa per dire) che l’apparato pubblicitario ha compiuto negli ultimissimi tempi, arrivando ad invadere ogni possibile spazio, fisico ed elettronico. Non bastavano i marchi pubblicitari sulle strutture del velodromo di ciclismo o del campo da tennis, in occasione di qualche grossa competizione sportiva; n\u00e9 la tuta e il berretto di qualche pilota automobilistico, impegnato in un circuito internazionale, carichi di marchi. L’occupazione dello spazio fisico appartiene ormai alla preistoria del marketing; oggi siamo entrati felicemente nell’era dell’invasione degli spazi virtuali.<\/p>\n
Allo stesso modo, mentre sto aspettando di visualizzare la posta elettronica in arrivo sul mio computer, mi devo sorbire la pubblicit\u00e0 indesiderata dell’ultimo volo charter per Parigi o dell’ultimo modello di automobile, acquistabile a rate: tutte cose di cui non m’importa nulla, ma cui devo pazientemente sottostare senza poter reagire, come invece mi \u00e8 dato di fare allorch\u00e9 metto gi\u00f9 il telefono, rifiutando l’ennesima promozione di materassi, di mobili o di un corso d’informatica proposto da qualche azienda, magari con lo specchietto per le allodole di una improbabile vincita per una crociera nel Mediterraneo, due posti tutto incluso.<\/p>\n
Il fenomeno avviene in maniera strisciante ed \u00e8 possibile che finiamo per trovarci invischiati in esso senza aver avuto neppure il tempo di rendercene conto, come la gazzella nelle spire del silenzioso pitone. Ovunque la pubblicit\u00e0 dilaga e penetra in spazi che dovrebbero essere assolutamente privati; non solo quelli tradizionali, come le vie cittadine o la cassetta della posta, ma anche l’intimit\u00e0 delle nostre case, dei nostri telefonini, dei nostri computer.<\/p>\n
Se, poi, ci domandiamo quali siano le origini del fenomeno, non tarderemo ad accorgerci che non si tratta, semplicemente, di una estensione quantitativa del livello di diffusione del mezzo pubblicitario, ma di qualcosa di nuovo e di diverso, cui siamo sostanzialmente impreparati, sia dal punti di vista psicologico che pratico.<\/p>\n
In breve, si tratta di questo: una volta giunti alla constatazione che il mercato \u00e8 ormai saturo di merci e che sarebbe una politica suicida quella di puntare su una ulteriore espansione produttiva, gli imprenditori pi\u00f9 grandi e pi\u00f9 astuti stanno mettendo a punto una strategia commerciale completamente nuova e diversa: non pi\u00f9 riversare sul mercato sempre nuove quantit\u00e0 di merci, ma puntare sull’etichetta, sul logo, sul marchio, per svuotare i portafogli dei consumatori in cambio di… niente.<\/p>\n
\u00c8 cos\u00ec che un bambino, dopo aver subito il lavaggio del cervello dalla televisione, pesta i piedi, piange e strepita, finch\u00e9 mamma e pap\u00e0 non gli comperano lo zainetto firmato, o le scarpe firmate, o il giubbotto firmato, e via dicendo: per non essere da meno dei compagni che, si capisce, possiedono gi\u00e0 tutti quegli indispensabili oggetti e capi di abbigliamento.<\/p>\n
La merce comprata viene pagata cinque, dieci o venti volte pi\u00f9 del suo reale valore commerciale; ma che importa? L’importante \u00e8 poter esibire il marchio, \u00e8 potersi pavoneggiare con le cose o con i vestiti griffati: quello \u00e8 il lasciapassare per il mondo dei \u00abvincenti\u00bb, o meglio, il talismano per esorcizzare la temutissima retrocessione nel cerchio dei \u00abperdenti\u00bb. Un ricatto sociale e culturale, puro e semplice: ma che funziona.<\/p>\n
Da quando le aziende pi\u00f9 moderne si sono messe a produrre non pi\u00f9 cose, ma firme, l’economia mondiale ha compiuto un salto di qualit\u00e0 verso le rarefatte altezze della realt\u00e0 virtuale; e, di conseguenza, la pubblicit\u00e0 si \u00e8 ristrutturata in vista di una nuova strategia globale. Ora, quello che conta \u00e8 l’\u00abhorror vacui\u00bb, la capacit\u00e0 di riempire ogni spazio possibile, per rendere il messaggio pubblicitario talmente familiare e onnipresente, da creare una vera e propria dipendenza psicologica e mentale.<\/p>\n
Tra qualche anno, per le generazioni cresciute in questo clima, il vero problema non sar\u00e0 quello di possedere sempre pi\u00f9 cose, ma quello di non farsi mancare il logo: ovvero di mostrare a tutti che non si \u00e8 dei poveracci che si accontentano di cose qualsiasi, ancorch\u00e9 pratiche ed efficienti; ma che si \u00e8 delle persone in gamba e \u00abtrendy\u00bb, perfettamente a conoscenza della differenza che passa tra un capo originale e una volgare imitazione.<\/p>\n
Al tempo stesso, sar\u00e0 appena il caso di rilevare come un tale indirizzo commerciale faccia s\u00ec che le aziende realizzino fatturati sempre pi\u00f9 cospicui, servendosi di un numero sempre pi\u00f9 esiguo di dipendenti. Non c’\u00e8 pi\u00f9 bisogno di migliaia di operai per produrre grandi quantit\u00e0 di merci, ma di pochi designer, tecnici informatici e soprattutto esperti di marketing, e il gioco \u00e8 fatto. La produzione vera e propria rimane affidata alle fabbriche, possibilmente decentrate nei vari Paesi del Sud del mondo, dove la manodopera costa pochissimo e le seccature sindacali sono ridotte al minimo, perch\u00e9 – come nell’Europa e negli Stati Uniti del XIX secolo – fuori dai cancelli c’\u00e8 sempre la fila per essere assunti, quindi sostituire qualsiasi operaio \u00e8 uno scherzo.<\/p>\n
In altri termini, questo nuovo tipo di economia \u00e8 doppiamente parassitario: perch\u00e9 si fa pagare alti prezzi non la merce in se stessa, ma il logo che la contraddistingue; e perch\u00e9 offre un posto di lavoro a un numero sempre pi\u00f9 ridotto di operai.<\/p>\n
Il fenomeno \u00e8 stato bene analizzato da Naomi Klein nel suo ormai classico \u00abNo Logo\u00bb, considerato la Bibbia del movimento contro la globalizzazione (titolo originale: \u00abNo logo\u00bb, 2001; traduzione italiana di E. Trading, S. Borgo ed E. Dornetti, Milano, 2001, 2007, pp. 25-27):<\/p>\n
\u00abLa crescita astronomica del potere culturale e patrimoniale delle multinazionali negli ultimi quindici anni pu\u00f2 essere sostenibilmente ricondotta a un’idea apparentemente innocua concepita da teorici del management a met\u00e0 degli anni Ottanta, secondo la quale le grandi aziende devono produrre principalmente marchi e non prodotti.<\/p>\n
Fino ad allora, sebbene fosse risaputo nel mondo delle aziende che era importante rafforzare il proprio marchio, la prima preoccupazione di un industriale affermato era la produzione di beni. Questa era la vera dottrina dell’era industriale. Un editoriale apparso nel 1938 sulla rivista "Fortune", per esempio, sosteneva che il motivo per cui l’economia americana doveva ancora riprendersi dalla Depressione era che l’America aveva perso di vista l’importanza del produrre cose:<\/p>\n
"La funzione essenziale e irrevocabile di un’economia industriale \u00e8 quella di produrre cose: quante pi\u00f9 cose produce, tanto maggiore sar\u00e0 il guadagno, sia in termini realista in termini monetari; inoltre la soluzione per recuperare la capacit\u00e0 di ripresa sta… nella fabbrica, l\u00ec dove ci sono le lamiere, i trapani, le fornaci e i martelli. \u00c8 nella fabbrica e sulla terra e sotto la terra che ha origine quel potere di acquisto."<\/p>\n
E per lungo tempo il "produrre cose" \u00e8 rimasto, almeno in teoria, il cuore di tutte le economie industrializzate. Ma negli anno Ottanta, spinte dalla recessione, alcune delle industrie pi\u00f9 potenti del mondo hanno cominciato a vacillare. Era opinione generale che le aziende fossero sovradimensionate, esageratamente grandi; possedevano troppo, avevano troppi dipendenti ed erano oberate da troppe cose. Il processo di produzione – gestire le proprie fabbriche, essere responsabili di decine di migliaia di dipendenti fissi a tempo pieno – cominci\u00f2 a sembrare sempre pi\u00f9 una responsabilit\u00e0 complessa e sempre meno la via per il successo.<\/p>\n
All’incirca nello stesso periodo un nuovo tipo di azienda cominci\u00f2 a contendere quote di mercato ai produttori tradizionali americani: parliamo di Nike e di Microsoft, e successivamente di Tommy Hilfiger e di Intel. Questi precursori affermavano audacemente che la produzione di beni era solo una parte secondaria delle loro attivit\u00e0 e che, grazie alle recenti conquiste in fatto di liberalizzazione del commercio e alla riforma delle leggi sul lavoro, esisteva la possibilit\u00e0 di appaltare la fabbricazione dei prodotti a terzi, situate prevalentemente oltreoceano. Essi sostenevano che ci\u00f2 che le loro aziende producevano principalmente non erano cose, ma immagini dei loro marchi. Il loro vero lavoro non consisteva nella produzione, bens\u00ec nel marketing. Questa formula, non occorre dirlo, si \u00e8 dimostrata enormemente vantaggiosa e il suo successo ha visto le aziende competere in una corsa verso il "peso zero": chi possiede di meno, ha meno dipendenti fissi e produce le immagini, anzich\u00e9 i prodotti, pi\u00f9 efficaci, vince la corsa.<\/p>\n
Pertanto l’ondata di fusioni verificatasi nel mondo aziendale negli ultimi anni si rivela un fenomeno ingannevole: sembra che i giganti, unendo le loro forze, stiano diventando sempre pi\u00f9 grandi. Ma la chiave per comprendere tali mutamenti consiste nel rendersi conto che per certi versi – naturalmente non per i profitti – queste concentrazioni di imprese si stanno in realt\u00e0 rimpicciolendo. La loro ampia articolazione \u00e8 semplicemente la strada migliore per raggiungere il loro vero obiettivo: sbarazzarsi della produzione di cose.<\/p>\n
Poich\u00e9 molte tra le aziende attualmente pi\u00f9 note non si occupano pi\u00f9 di produrre e reclamizzare le merci, ma piuttosto le acquistano e vi appongono il proprio marchio, esse sono costantemente alla ricerca di nuovi modi creativi per costruire e rafforzare la propria immagine. Fabbricare prodotti pu\u00f2 richiedere l’uso di trapani, fornaci, martelli e simili, creare un marchio necessita di una serie di strumenti e materiali ben diversi. Richiede che il marchio possa estendersi senza limiti, la capacit\u00e0 di rinnovare di continuo la sua immagine pubblicitaria, e soprattutto di individuare nuovi spazi in cui far penetrare ci\u00f2 che il marchio vuole rappresentare. […] L’esigenza delle aziende di affermare l’identit\u00e0 del proprio marchio [sta] ingaggiando una lotta con lo spazio pubblico e privato: con lo spazio all’interno di istituzioni come le scuole, con le identit\u00e0 dei giovani, con il concetto di nazionalit\u00e0, con l’esistenza stessa di spazi non commercializzati.\u00bb<\/p>\n
Probabilmente, era inevitabile che l’economia prendesse, in misura crescente, la strada delle firme, invece di quella della produzione di merci.<\/p>\n
Cos\u00ec come la societ\u00e0 post-industriale \u00e8 caratterizzata dalla prevalenza del terziario sull’industria, allo stesso modo la prevalenza del logo sulla merce si pu\u00f2 considerare come una transizione verso una nuova fase dell’economia, in cui la confezione della merce \u00e8 pi\u00f9 importante della merce stessa. In altre parole, da un consumismo basato sul possesso di cose, si va ora verso un consumismo basato sul possesso e sulla esibizione di simboli.<\/p>\n
E anche questo si pu\u00f2 considerare, in fondo, come un \u00abmiracolo\u00bb del terziario: la trasformazione delle cose in servizi. Solo che il servizio, in questo caso, non \u00e8 reale, ma puramente immaginario: la gente non paga per avere un determinato bene, ma l’idea di quel bene. Del resto, il fiorire di un ricco sottobosco di imitazioni e di marchi rubati testimonia in modo eloquente quanto una simile strategia commerciale funzioni, in termini di immaginario collettivo.<\/p>\n
La ragazza in bikini, sulla spiaggia, \u00e8 fiera di esibire il logo prestigioso sul bordo delle proprie mutandine; \u00e8 come se dicesse a tutti: guardate, il mio non \u00e8 un costume per poveracci, \u00e8 un costume firmato. Dunque, io non sono una poveraccia, ma una persona \u00abvincente\u00bb: vale a dire, non soltanto alla moda (questo \u00e8 ovvio), ma in grado si sfoggiare un certo \u00abstatus\u00bb sociale. Anche se sono quasi nuda, questi pochi centimetri di stoffa attestano e certificano che io appartengo alle classi superiori; o, quanto meno, che nessuno potrebbe affermare il contrario.<\/p>\n
L’economia post-moderna, pertanto, non \u00e8 virtuale soltanto perch\u00e9 produce un 98% di titoli e azioni e appena un 2% di beni e servizi resali; ma lo \u00e8 anche, e sempre di pi\u00f9, perch\u00e9 si fa pagare dal consumatore non in cambio di prestazioni reali, ma di prestazioni simboliche.<\/p>\n
In fondo, \u00e8 esattamente quello che fanno le banche: prendono il denaro reale dei piccoli risparmiatori e lo restituiscono, ad esempio per concedere prestiti, sotto forma di denaro virtuale, vale a dire pezzi di carta privi di valore intrinseco, che una semplice oscillazione del mercato azionario pu\u00f2 ridurre a niente.<\/p>\n
\u00c8 importante che le persone si rendano conto di questo imbroglio, tanto pi\u00f9 che esso non sarebbe possibile senza l’asservimento mentale, la deresponsabilizzazione e l’appiattimento di ogni senso critico da parte dei consumatori.<\/p>\n
Reagire alla deificazione del logo, quindi, smascherandone la natura illusoria ed ingannevole, deve andare di pari passo con la battaglia perch\u00e9 la societ\u00e0 riesca a riappropriarsi dei luoghi, tanto di quelli fisici come di quelli elettronici; e tanto di quelli pubblici, come di quelli privati.<\/p>\n
Ed \u00e8, quest’ultima, una battaglia necessaria e sacrosanta, se vogliamo evitare che cadano le ultime barriere verso la completa lobotomizzazione delle nostre menti, e, pi\u00f9 ancora, di quelle dei bambini, che saranno la prossima generazione adulta.<\/p>\n
Perci\u00f2, dovremmo tutti imparare a dire: \u00abMerce firmata? No, grazie.\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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